A regulamentação da inteligência artificial (IA) está ganhando cada vez mais força em todo o mundo, e o Brasil não está isento dessa crescente. 

No início de dezembro do ano passado, o Senado aprovou um projeto que regulamenta a IA no país; com base no texto, disposto no projeto de lei (PL) 2.338/2023, será definido um marco regulatório com regras para o desenvolvimento e o uso de sistemas de IA. A matéria agora segue para análise da Câmara dos Deputados, e o setor publicitário acompanha de perto os desdobramentos.



Com a crescente utilização de IA, as implicações para o mercado de trabalho, a inovação e a ética têm se tornado tópicos centrais. Atualmente, 41% das empresas brasileiras já incorporam alguma forma de IA em suas operações diárias, segundo uma pesquisa global da IBM.

Além disso, 74% das micro, pequenas e médias empresas (MPMEs) no país relatam utilizar a tecnologia, demonstrando o impacto significativo da ferramenta em diferentes segmentos. Um dos principais setores impactados é a publicidade, já altamente dependente de ferramentas tecnológicas para personalização de conteúdos e análise de dados.

O mercado de trabalho e a publicidade

A regulamentação caminha para uma redefinição do mercado de trabalho publicitário. Ferramentas baseadas em IA, como geração automática de textos e designs personalizados, já são utilizadas em inúmeras campanhas. Agora, com o marco regulatório, os profissionais do setor poderão enfrentar novos desafios – e também novas oportunidades.

Em primeira instância, o texto do projeto prevê a proteção dos direitos de criadores de conteúdos e obras artísticas, o que pode afetar o uso de IA em processos criativos. Com isso, debates sobre direitos autorais e a substituição de profissionais humanos por soluções tecnológicas tendem a se intensificar.

De acordo com a Organização Internacional do Trabalho (OIT), a IA pode impactar cerca de 37% dos postos de trabalho no Brasil, um percentual que equivale a 37 milhões de empregos. O número é um dos mais altos dos países analisados na América Latina e Caribe, ficando atrás apenas da Costa Rica.

Estão incluídos nesse grupo postos de trabalho que podem ser substituídos, considerados minoria, os que tendem a ganhar em produtividade com uso da IA e uma parcela em que os efeitos da tecnologia ainda precisam ser estudados.

Seja como for, o perfil que mais está fadado a ser substituído pela IA é o de mulheres jovens, morando em áreas urbanas e com um grau de instrução médio a alto. Isso ocorre pelo fato de as mulheres estarem concentradas em setores mais vulneráveis, como administração, finanças, seguros e funções no serviço público.

Independentemente, com as mudanças, novas profissões podem surgir, como especialistas em ética e conformidade de IA, desenvolvedores de algoritmos transparentes e gestores de impacto social. Da mesma forma, a regulamentação ainda pode trazer mais clareza no uso de algoritmos para segmentação de públicos e no monitoramento do comportamento do consumidor.

A partir desse fator, as agências publicitárias devem precisar passar a investir em requalificação profissional e em ferramentas que estejam em conformidade com as novas regras.

Inovação e oportunidades

Embora haja preocupações de que normas excessivamente rigorosas possam frear a inovação, a regulamentação ainda traz algumas vantagens. Por exemplo, um ambiente regulado pode atrair investimentos internacionais para o Brasil, impulsionando a adoção de tecnologias mais avançadas.

De acordo com um relatório da Clarivate divulgado em agosto do ano passado, o Brasil está entre as 20 nações com maior volume de publicações científicas em IA, com mais de 6 mil estudos entre 2019 e 2023, demonstrando forte capacidade de inovação.

Com base no relatório, a pesquisa sobre essa área se desenvolve com rapidez, abrangendo diversas disciplinas acadêmicas. Cada vez mais, pesquisadores exploram novos métodos para melhorar a precisão, eficiência e a implantação ética da IA.

Por outro lado, empresas de menor porte, muitas vezes responsáveis por inovações criativas no mercado publicitário, podem ser impactadas pelos custos de conformidade. Mesmo com esse impedimento, regras equilibradas podem fortalecer a competição e criar um campo de jogo mais nivelado entre pequenas e grandes empresas. O mercado pode experimentar um salto de qualidade, com soluções de IA sendo aplicadas de forma mais transparente e eficiente. 

Ética e responsabilidade social

Os dilemas éticos também estão no centro da regulamentação da IA. Questões como vieses nos algoritmos e a privacidade de dados ganham relevância, especialmente na publicidade. A utilização de dados pessoais para a segmentação de campanhas é um tema sensível que exige transparência.

Os cidadãos lidam com esses questionamentos com parcimônia. Com base em uma pesquisa do Instituto Idea, divulgada no Brazil Forum UK, 73% da população vê necessidade de se criar regras para o uso da tecnologia; 12% são contrários à regulamentação, e outros 15% não sabem se posicionar.

No relatório, o governo foi o mais citado como agente que deveria regular a IA, ocupando 21% dos resultados. Quanto aos principais riscos representados pela IA que exigiriam um controle maior, estão o uso para golpes (56%), a falta de privacidade (43%), falsidade ideológica (37%), desinformação (36%) e segurança digital (36%).

Leis bem definidas podem mitigar o risco de práticas discriminatórias ou invasivas. Essa segurança beneficia tanto consumidores quanto marcas, criando um ambiente de confiança e sustentabilidade. Além disso, o fortalecimento de diretrizes éticas pode posicionar o Brasil como um exemplo de uso responsável da tecnologia.

CONCLUSÃO

A regulamentação da inteligência artificial é um marco inevitável que promete equilibrar proteção, inovação e desenvolvimento econômico. Para o setor publicitário, os impactos serão profundos, afetando desde a criação de campanhas até os modelos de negócios das agências.

Com os desafios, porém, também surgem oportunidades. A implementação de regras bem definidas pode estimular a confiança no uso da IA e transformar o Brasil em um líder global na adoção ética e responsável da tecnologia. O futuro do setor publicitário, assim como o de outros segmentos, dependerá de como o país irá equilibrar essas demandas.